El lado oscuro del big data

En los últimos años hemos oído hablar mucho del big data y quizás tengamos una ligera idea de qué es y para qué se usa. Lo que no todos sabemos es el alcance que tiene y lo presente que está en nuestras vidas.

Para comenzar, tendríamos que definir de forma sencilla qué es exactamente el big data. Los macrodatos (más conocidos como big data) son grandes conjuntos de datos que son tan complejos y vastos que hacen falta aplicaciones informáticas para poder tratarlos, no es suficiente con las bases de datos y demás herramientas tradicionales. Otro concepto también utilizado es inteligencia de datos, una denominación que se ajusta a la perfección con el uso y la aplicación que se hace con ellos.

El sector de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) conoce bien el valor de la recolección y almacenamiento de datos, información que será luego usada para analizar el comportamiento de los usuarios y establecer patrones de conducta. A través de estos patrones se pueden realizar predicciones de comportamiento y así personalizar el mensaje que se quiere lanzar. Esta es la razón de que veamos anuncios en nuestros dispositivos que parecen ahí puestos para nosotros, de hecho lo están. Cuando hacemos uso de las tecnologías (redes sociales, correos electrónicos, páginas web o incluso compras con tarjeta de crédito) estamos generando información y ayudando a crear un perfil sobre nosotros que guiará lo que veamos mientras navegamos por la red. Según Martin Hilbert, doctor en Ciencias Sociales y Comunicación y asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos, sólo con tener la aplicación de Gmail en tu teléfono, se puede establecer un mapa de los lugares donde has estado en los últimos 3 años, pudiendo predecirse con un 90% de probabilidad dónde estarás en cada momento del día el año siguiente.

El  big data es una herramienta sumamente útil y que tiene aplicación para múltiples sectores (marketing, finanzas, industria, política, etc), con la que es posible identificar problemas y oportunidades, y que ayuda a mejorar servicios. Grandes empresas como Apple o Facebook o campañas políticas hacen uso de esta herramienta para optimizar sus mensajes y llegar a un público más amplio. La campaña de Barack Obama  fue pionera en utilizar esta tecnología en unas elecciones presidenciales, según Hilbert.

Pero las técnicas de este eficiente modelo en ocasiones van más allá de nuestra comprensión. Realmente no conocemos el uso que se está haciendo de nuestros datos ni con qué fin. Esa intención de influir en la opinión pública y guiar nuestro comportamiento provoca escepticismo en la sociedad, que puede llegar a sentir una invasión de su privacidad. A la desconfianza se suman los escándalos relacionados con el uso indebido de los datos por parte de empresas conocidas. Es el ejemplo de Facebook. Esta red social recopila información sobre los perfiles e intereses de sus usuarios, y con esos datos establece un perfil sobre el usuario y muestra anuncios personalizados en función de sus intereses. Martin Hilbert afirma que si Facebook es una empresa con valor de billones de dólares, es por la información que posee sobre sus usuarios.

El modelo de Facebook ha sido criticado y la compañía y su CEO Mark Zuckerberg acusados de comercializar con los datos de los usuarios viéndose involucrado en el escándalo de malversación de datos de Cambride Analytica. La plataforma fue multada con 5.000 millones de dólares por permitir que esta empresa de marketing de big data hiciese uso de los datos de 87 millones de usuarios para favorecer la campaña de Donald Trump en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos.  

La investigación periodística que destapará a Cambridge Analytica

Empresas como Cambridge Analytica están especializadas en la recopilación y análisis de datos para campañas publicitarias y políticas. Su estrategia es crear perfiles psicológicos para buscar a las personas susceptibles de cambios de opinión y así influir en ellos a través de información segmentada. Una serie de investigaciones con cámaras ocultas revelaron las tácticas deshonestas que utilizaban para las campañas, como el uso de la fake news o de sobornos para implicar a candidatos en escándalos de corrupción y prostitución.

Cambridge Analytica también está relacionada con el Brexit. Una investigación de la periodista británica Carole Cadwallard denunció el papel que tuvo la empresa en la decisión de Reino Unido de abandonar la Unión Europea. Cadwallard definió como fraudulento el resultado del referéndum del Brexit, alegando que fue manipulado por campañas de desinformación en redes sociales (Facebook), que alimentaban a la gente más persuasible con anuncios alentando al odio y contra la inmigración. Los anuncios que protagonizaban las campañas mostraban imágenes de caravanas de inmigrantes con mensajes preocupantes o carteles falsos que anunciaban la entrada inminente de Turquía en la UE. Cambridge Analytica usó los datos de usuarios de Facebook para localizar aquellas personas más manipulables a quien poder lanzar estos mensajes.( La charla completa de Carole Cadwallard en TED sobre su investigación se puede ver pinchando en  este enlace )

Cambridge Analytica se definía a sí misma extraoficialmente como “agencia de modificación del comportamiento”. Antes de las campañas de Trump en EEUU y Brexit en Reino Unido ya tenían experiencia en otras partes del mundo como Trinidad y Tobago, donde trabajaron para el Partido Indio (UNC). Allí trataron de aumentar la apatía entre los jóvenes hijos de la oposición con la creación de campañas con eslóganes como “Do so! Don’t vote” (¡Hazlo! No votes) para evitar que fuesen a votar. El movimiento se expandió a través de redes sociales como Youtube y ayudó a conseguir la victoria del Partido Indio. La compañía también participó en campañas políticas en Malasia, Lituania, Rumanía, Kenya y Ghana. Tras el escándalo de Facebook, Cambridge Analytica cerró sus puertas el 2 de mayo de 2018. Un documental de Netflix, The Great Hack, resume este polémico caso.

Durante el proceso judicial de Cambridge Analytica se planteó que los datos podían ser un “arma” y que los usuarios de Facebook cuyos datos fueron robados eran “víctimas”. Los datos pueden ser una herramienta fundamental para la comunicación de empresas y políticos hoy en día, sin embargo este nuevo paradigma tiene un impacto negativo en la sociedad, provocando su deshumanización. Kenneth Cukier y Viktor Mayer-Schönberger tratan este enfoque del manejo de los datos en “La revolución de los datos masivos”, donde defienden la responsabilidad social de las empresas y la humanización del procesamiento de datos. Para las empresas, no  somos personas, somos cifras cuantificables, y como cifras somos susceptibles de ser agrupadas y manejadas cómo deseen aquellos que controlan el sistema.