Todo
el mundo conoce Vitaldent por ser una de las empresas españolas de salud
bucodental más presentes en territorio nacional. A pesar de haber estado al
borde del precipicio tras la detención de su fundador, Ernesto Colman, por
blanqueo de capitales, la empresa salió a flote tras ser rescatada por JB
Capital Markets y Javier Botín (hermano de Ana Botín, presidenta de Banco
Santander). Otro de los escándalos de la
empresa fue una campaña lanzada en 2012 que fue acusada por las asociaciones de
consumidores y dentistas como “xenófoba y discriminatoria” además de “engañosa”.
Pero
Vitaldent no solo ha debido afrontar su crisis interna, puesto que el sector
también ha sufrido en los últimos años una crisis reputacional debido a los cierres
de Idental y Funnydent y sus muchos afectados. Esto ha hecho que muchos
clientes desconfíen de las cadenas de salud dental y prefieran volver al
odontólogo de toda la vida. De hecho, según estudios llevados a cabo por la
OCU, “las cadenas de clínicas dentales son las peor valoradas por los usuarios,
ya que el 36% asegura haber experimentado problemas” (La Vanguardia, 8/5/2019)
No
obstante, a pesar de todas las trabas, Vitaldent ha conseguido estabilidad
financiera después de la inversión de Botín e intenta alcanzar de nuevo los
niveles de antes de la crisis.
Pero,
¿cómo consigue Vitaldent dirigirse a su público y recuperar la posición que
tenía antes de la crisis? ¿Qué recursos utiliza para llegar a su público
objetivo?
La
comunicación interna es
fundamental. En primer lugar, sus empleados.
La identificación con el proyecto y con la marca es muy importante, por eso
busca que los empleados se sientan valorados y transmitan ese sentimiento a
clientes. De igual forma, los accionistas
han sido fundamentales para la recuperación de la credibilidad y la confianza
de la empresa, aportando capital para la apertura de nuevas clínicas.
Otro
aspecto importante son los franquiciados:
tras la crisis, unas 80 franquicias del grupo cerraron, por la incertidumbre de
los franquiciados ante lo que ocurriese con Vitaldent. Tras su recuperación,
Vitaldent apuesta más por clínicas propias, pero en ámbito de franquicias
quiere mantener las que operen con sus estándares de calidad para conservar la
excelencia. También quiere integrar a su proyecto clínicas independientes en
zonas con oportunidad de mercado.
Por
otra parte, Vitaldent busca mantener la confianza de clientes antiguos y ganar potenciales clientes, con distintas estrategias
de comunicación y de marketing y posicionamiento.
En
el ámbito externo, la empresa
ha debido luchar contra la mala reputación del sector con campañas de marketing
y estrategias de comunicación y de fidelización de clientes. Para ello apuesta
por la transparencia y se comunica con la administración
y las asociaciones (Facua, colegios
profesionales o asociación de dentistas) para presentar su proyecto y poner
solución a los problemas a los que el sector se enfrenta). Vitaldent también
tiene que hacer frente a sus competidores,
la proliferación de cadenas de salud bucodental de los últimos años a nivel nacional
y regional, como Dentix o Vivalta entre otros. Todas estas estrategias de
comunicación le ayudan a aumentar la presencia en los medios y ganar cuota de
mercado.
Fuente: El País – Cinco Días
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