Cada
día somos bombardeados por decenas de anuncios, que comienzan desde que nos levantamos
y empezamos a navegar con nuestro Smartphone. Pensamos que tenemos el control total
de nuestra vida y de nuestras decisiones , pero no es exactamente así. Las
empresas estudian nuestro comportamiento psicológico y elaboran sus mensajes en
base a este, prediciendo nuestra conducta y usando los medios de comunicación
para hacer eco de sus estrategias. Son las empresas las que redirigen nuestro
estilo de vida y, por tanto, nuestras decisiones de compra. Pasa igual en el mundo
de la moda. ¿Qué es lo que nos lleva a escoger una prenda u otra, o a elegir
esa marca en concreto? La notoriedad de las marcas está relacionada con el
impacto que produzcan sus campañas.
Las
empresas de moda utilizan estrategias de comunicación para buscar notoriedad, dar a conocer sus nuevos
productos. Las redes sociales son su mejor aliado para esta finalidad. Bloggers e influencers, influyente comunicadores en la sociedad actual, se
convierten en “embajadores de marca” y se fotografían con la prenda o artículo
de nuevo lanzamiento en cuestión. Es el caso de Burberry, que contactó con el
bloguero Mr. Bags para la promoción de su nuevo bolso DK88 de cuero. Mr. Bags
pedía a sus seguidores que compartiesen con él capturas de pantalla de sus
pedidos a cambio de la oportunidad de ganar un regalo, lo que impulsó
notoriamente las ventas.
Muchas
otras marcas también recurren a influencers,
como Asos. Pero utilizaremos el ejemplo de Asos para analizar otro objetivo de
las marcas: influir en nuestro comportamiento.
Asos es un buen ejemplo de cómo una marca pretende cambiar el modo de shopping tradicional mediante su modelo
de distribución únicamente online. Aparte de su web de diseño sencillo y
facilidades de envío, devolución, etc., utilizadas para convencer a los
consumidores para que dejen de lado la “desconfianza” de comprar por internet,
Asos utiliza todo tipo de campañas digitales para captar clientes que se pasen
por su página. La sección de economía de la edición digital de El País (Cinco Días)
da
a conocer una de ellas, en la que usaron la tecnología de MediaMath (empresa de
analítica de datos) para localizar a los clientes que compraban una vez y no
volvían hasta el año siguiente, y personalizar los anuncios dirigidos a ellos. Un
estudio demostró el gran descenso del “Hit
and Run” ya que gran parte de los usuarios alcanzados por la campaña
compraban de nuevo pocos días después. 
Lo
que las empresas buscan es también proyectar una imagen, un posicionamiento con respecto a la
competencia para ser reconocidos y elegidos. Es el caso de Violeta by Mango (la marca para mujeres de talla entre 40 y 52 de
Mango). Ya solo la idea de la marca en sí muestra una diferenciación con
respecto a las demás marcas que no tienen una sección específica dentro de su
oferta para las mujeres “curvy”. Pero además emplea distintas campañas, como “I am what I am” (“Soy lo que soy”), que muestra a mujeres con curvas y
celulitis, todas ellas empoderadas y con confianza de sí mismas. De esta forma,
la marca proyecta una imagen que va más allá de los cánones de belleza,
dirigida a las mujeres reales, buscando que éstas se sientan cómodas con su
propio cuerpo mientras compran artículos en cuya etiqueta no aparecen el habitual
“XXL” o “Extra Large”. La revista Telva., de público mayormente femenino, hizo eco de esta campaña en su sección
digital de Noticias de Moda del 28 de marzo de este año
¿Aún
seguís pensando que somos inmunes a las marcas?
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